Nel panorama digitale attuale, la fruizione gratuita di contenuti online è sempre più subordinata a forme di monetizzazione dei dati personali. In questo contesto, si inserisce il modello cosiddetto “Pay or Ok”, che propone agli utenti un bivio netto:

• accettare il tracciamento per fini di profilazione pubblicitaria, attraverso cookie non tecnici e tecnologie simili, cedendo quindi una parte della propria privacy in cambio dell’accesso gratuito al contenuto o servizio

oppure

• pagare un corrispettivo economico, evitando così la profilazione, ma subordinando l’accesso al contenuto a un esborso monetario.

Questo sistema, originariamente diffuso in limitati settori, si sta rapidamente espandendo in molti ambiti come le piattaforme social, la posta elettronica, le notifiche push personalizzate, ecc.

Il fenomeno si basa su due configurazioni:

• cookie wall: la mancata accettazione del tracciamento blocca del tutto l’accesso al sito;
• paywall/Consent wall: l’accesso è subordinato al consenso oppure al pagamento.

In pratica, per chiarire meglio le suddette configurazioni, basti considerare i seguenti esempi.

Esempio:
- Un dipendente vuole accedere a un quotidiano online per leggere un articolo di interesse per le proprie funzioni. Viene presentata questa opzione:

• o acconsente alla profilazione pubblicitaria per centinaia di soggetti terzi;
  
• o paga 2 euro al mese.
  

Problema: il dipendente non ha la possibilità di accedere al contenuto in nessun altro modo. Non può rifiutare la profilazione e ricevere solo pubblicità generica.

Un altro esempio è il seguente:
- Una piattaforma consente l’accesso gratuito solo a chi accetta di condividere i dati per fini pubblicitari. L’alternativa è un abbonamento annuale.

• L’utente, non essendo informato sui reali soggetti che riceveranno i dati, presta un consenso “cieco”.
  

Come si vede, il punto centrale è che:

• il consenso prestato dall’utente rischia di non essere realmente libero, bensì condizionato.

L’alternativa è, infatti, spesso poco praticabile: chi non vuole essere profilato si trova costretto a pagare anche per contenuti che un tempo erano gratuiti, senza alcuna opzione intermedia, ad esempio accettare solo pubblicità non personalizzate.

Inoltre, in molti casi, il consenso è aggregato e poco trasparente: viene richiesto in blocco, per centinaia di partner pubblicitari, rendendo impossibile all’utente comprendere realmente a chi sta concedendo i propri dati e per quali trattamenti.

Questo modello introduce una nuova tensione tra sostenibilità finanziaria delle piattaforme digitali e tutela dei diritti fondamentali, tra cui il diritto alla protezione dei dati personali (art. 8 della Carta dei diritti fondamentali dell’UE) e quello all’accesso all’informazione.

Il provvedimento del Garante

Con il provvedimento n. 272 del 19 aprile 2025, il Garante ha ufficializzato l’apertura di una:

• consultazione pubblica per raccogliere osservazioni, proposte e contributi sul modello “Pay or Ok”, alla luce del rapido mutamento dei modelli di fruizione dei dati online e dell’aumento delle segnalazioni e dei reclami da parte degli utenti.

Il Garante evidenzia che l’adozione sistemica di questi modelli da parte di molteplici operatori ha generato un impatto significativo:

• sui diritti fondamentali degli utenti, in primis sulla libertà del consenso;
• sulla trasparenza e specificità dell’informativa;
• sull’equilibrio concorrenziale tra fornitori di servizi digitali;
• sull’accesso equo all’informazione, specialmente per le fasce economicamente vulnerabili.
  

Il Garante, in coerenza con le recenti decisioni sanzionatorie della Commissione Europea (23 aprile 2025) nei confronti di Meta Platforms, richiama quindi la necessità di:

• verificare l’effettiva libertà del consenso, che non può essere condizionata da una scelta economicamente onerosa;
• promuovere alternative compatibili con la normativa vigente, come la pubblicità contestuale (non profilata);
• coinvolgere attivamente i portatori di interesse (stakeholder) attraverso un processo partecipativo, trasparente e strutturato.
  

Tra gli obiettivi della consultazione vi è anche quello di orientare le future misure correttive che il Garante potrà adottare nei confronti dei soggetti coinvolti, andando oltre la logica episodica delle sanzioni individuali.

Il Garante ha inoltre escluso dal perimetro della consultazione ogni riflessione "de iure condendo", ovvero sulle eventuali riforme normative future, ribadendo che l’obiettivo è trovare soluzioni compatibili con l’attuale quadro giuridico.

In conclusione, il provvedimento del 29 aprile 2025 non si limita a una presa d’atto, ma rappresenta un invito al confronto pubblico, con l’ambizione di costruire modelli digitali più equi, rispettosi sia delle esigenze economiche delle imprese, sia dei diritti degli utenti.

Le questioni in discussione

Il Garante ha individuato tre quesiti centrali da sottoporre agli stakeholder:

1. Il consenso è veramente libero e consapevole?
   
   • L’utente può davvero scegliere se, per accedere a contenuti online, è costretto a fornire un consenso globale, aggregato, poco trasparente, che autorizza la profilazione da parte di centinaia di soggetti?
     
   • È conforme alla normativa il fatto che non vi sia possibilità di gestire selettivamente i trattamenti?
     
2. Esistono alternative meno invasive?
   
   • Il modello binario “consenti o paga” è l’unica soluzione?
     
   • Sono proponibili forme intermedie, come pubblicità meno invasive (es. pubblicità contestuale) che non comportano profilazione?
     
3. Il consenso è realmente informato?
   
   • L’utente comprende chiaramente le conseguenze della propria scelta?
     
   • È sufficientemente chiaro quale tipo di contenuti potrà o non potrà fruire, e a quali condizioni?
     

La normativa di riferimento

Il provvedimento del Garante si basa su:

• Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR), in particolare sui principi di libertà del consenso (art. 4, par. 11 e art. 7), minimizzazione e proporzionalità del trattamento.
• Direttiva ePrivacy (2002/58/CE) e successive modifiche, che regolano l’uso dei cookie.
• Linee guida WP29 e dell’EDPB, tra cui:
  • Guidelines 05/2020 sul consenso
  • Parere EDPB n. 08/2024 sul consenso nei modelli “Pay or Ok”
• Digital Markets Act, che ha portato, nel caso Meta, alla contestazione del modello per eccessiva compressione dei diritti privacy.
  

Come comportarsi?

Di fronte all’adozione del modello “Pay or Ok”, enti pubblici e soggetti privati devono valutare con attenzione la liceità del trattamento dei dati. In particolare:

• il consenso deve essere libero: non può essere considerato tale se è l’unica alternativa all’accesso;
• deve essere specifico e informato: l’utente deve sapere chi tratta i suoi dati e per quali scopi;
• vanno previste opzioni intermedie, come:
  • pubblicità non basata sulla profilazione;
  • accesso parziale ai contenuti gratuiti;
  • scelte granulari nel banner cookie.

I suggerimenti operativi per i tecnici IT sono:

• effettuare una valutazione d’impatto (DPIA) sui nuovi modelli di acquisizione del consenso;
• documentare le scelte tecniche adottate e le misure di garanzia per gli utenti;
• predisporre informative trasparenti e dettagliate, facilmente accessibili prima del consenso.
  

Conclusioni:

L’apertura della consultazione pubblica sul modello “Pay or Ok” segna un momento cruciale per il futuro della libertà digitale, della protezione dei dati personali e della sostenibilità economica dei servizi online.

I principali punti chiave da tenere in considerazione sono:

• il consenso non è una moneta di scambio assoluta. Non si può chiedere un “baratto” tra privacy e accesso ai contenuti, senza garantire alternative e trasparenza;
• il rispetto dei diritti digitali è una condizione essenziale, non un ostacolo all’innovazione;
• la partecipazione pubblica è lo strumento giusto per costruire modelli equilibrati, che rispettino le esigenze di tutti: utenti, imprese e istituzioni.
  

Invito alla partecipazione

Tutti i soggetti interessati (enti pubblici, privati, professionisti, cittadini) sono invitati a inviare osservazioni e proposte entro 60 giorni dalla pubblicazione in Gazzetta Ufficiale.
I contributi vanno inviati a:
protocollo@gpdp.it
protocollo@pec.gpdp.it (solo da PEC)
Oggetto: “Consultazione pubblica sul modello Pay or Ok”

Per approfondimenti e per consultare il testo integrale del provvedimento:
Garante Privacy – Docweb n. 10127186